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    还有不到一个月,上海迪士尼乐园就要迎来开业一周年,在周年庆之前,乐园接连收到不少好消息:

    迪士尼5月9日发布财报,CFO Christine McCarthy表示,上海迪士尼乐园于2017年Q2财季“小幅盈利”,Q3财季将因旅游淡季面临亏损,不过预计在2017财年结束时(10月份)可以“收支平衡”。

    5月19日,上海迪士尼乐园入园人数达到1000万人,比目标的预期完成时间提前一个月。

    上海迪士尼乐园是迪士尼继东京、香港、巴黎之后的第四个海外乐园项目,东京迪士尼乐园以许可经营的模式开发,日本几乎完全出资,美方没有直接投入;而由迪士尼直接参与的香港、巴黎乐园,一个营收时好时坏,一个完全的资金无底洞。

    加之外界认为中国经济增长的唱衰、万达等竞品主题公园的虎视眈眈,让上海迪士尼乐园在初期充斥了不少质疑声。尽管如此,上海迪士尼乐园一直在超额完成任务,迪士尼CEO Robert A. Iger说,“客流量远超我们最乐观的预期,乐园的表现也在我们意料之外”。

    事实上,从上海迪士尼乐园筹建到现在,不论对于迪士尼,对于中国,甚至对于Iger本人来讲,都意义非凡,它的快速成功归结于这几方的共同努力,Iger甚至认为上海迪士尼乐园是1960年代“华特·迪士尼在佛罗里达中部买下土地以来,最了不起的一次机会。”

    所以,如今上海迪士尼的亮眼成绩,是如何做到的呢?我们品一品。

    55亿美元投资、中美双方努力,才有了最大迪士尼乐园

    除了东京迪士尼乐园采用了特许经营模式,香港、巴黎、上海的迪士尼乐园都是以合资经营模式运作的。

    巴黎、香港的迪士尼乐园管理公司由美方100%独资,经营管理由迪士尼全面把控。

    在上海,申迪集团与华特迪士尼联合投资设立了三家公司,其中两家是业主公司,一家管理公司。其中上海申迪持有乐园57%股权、乐园30%的经营权,乐园剩余43%的股权、70%的经营权由华特·迪士尼持有。双方同股同权,风险共担。

    申迪可以如此强势,与其背后四大国资股东:上海广播电影电视发展有限公司、锦江国际集团、百联集团和房地产开发商陆家嘴集团分不开。

    有了申迪的强势加入,也让迪士尼的项目创下了55亿美元的高投资,成为改革开放以来,政府引进的最大项目,也让上海迪士尼成为最大的迪士尼乐园项目,拥有全球最高、最大的迪士尼城堡、最长的花车巡游路线。

    投资之大,一度让Iger对于开园首年盈利并不抱希望,“这个项目不在于当下的盈利,我们必须长远地看待它。”

    但为何迪士尼愿意愿意向申迪伸出橄榄枝呢?

    迪士尼可以说是政府项目,因此政府出了不少力

    1997年,因《小神龙俱乐部》的成功让迪士尼在中国初尝甜头,但好景不长,迪士尼投资的电影《达赖的一生》发布了,这部电影不仅本身赔得惨烈,也让中国政府关上了面向迪士尼的大门。“一夜之间,我们在中国所有的业务都停下来了,”迪士尼时任CEO Michael D. Eisner回忆道。

    吃了教训的迪士尼立刻向中国政府道歉、示好,称自己犯了一个“愚蠢的错误”。紧接着,Eisner引入时任迪士尼总裁、如今的迪士尼CEO Iger,作为上海迪士尼乐园项目的负责人与中方谈判,当时政府的反馈很好,乐园的项目用地,那时候就已经进入规划。

    这些曲折似乎让迪士尼知道,与中国政府合作的尺度在哪里。直到2009年,上海申迪以代表政府的姿态,正式与迪士尼签订合作,华特·迪士尼也首次妥协,让出了大部分的乐园股权与30%的经营权。

    上海乐园项目,Iger是势在必行,他将任期内的一大功绩押宝在上海。

    而政府在对迪士尼乐园的影响上远不止体现在股权的分配上,迪士尼受制于中方股权约束的同时,也享受着政府强势行事风格带来的好处。

    上海迪士尼乐园对于政府来说,价值不仅是项目本身,而是在浦东、南汇两区2009年合并后,促进该地区城市化进程的重要一步,因此政府也多次为迪士尼项目亮起绿灯。

    为了给迪士尼乐园清理建筑用地,政府出手迁走居民、墓园,关闭了150多家化工厂,甚至专门为主题公园修建了地铁线。

    不仅如此,政府还帮忙迪士尼打假。2015年,监管部门对乐园附近五家山寨迪士尼酒店予以处罚,近2000件迪士尼山寨货在广州被截获。政府甚至还派遣监管人员到迪士尼接受专门的培训,以便更好地识别仿冒品。

    去美国化,中式迪士尼反而更受欢迎

    上海迪士尼乐园的开放曾遭遇外界质疑,认为这是西方文化入侵的表现,感叹中华文明将不被下一代知晓。

    且不说中国政府在重建传统文化上的努力,上海迪士尼乐园本身就为了配合中方的文化要求,做出了不少“去美国化”的“妥协”:

    上海迪士尼乐园有80%的设施是独一无二的,乐园放弃了传统项目“太空山”、“丛林巡航”、“小小世界”等,还将“美国小镇大街”以“米奇大街”取代,上海版的“奇幻童话城堡”顶端是一多中国传统文化中寓意富贵的金色牡丹,“十二个朋友园”项目,是迪士尼、皮克斯动画明星重新演绎的十二生肖;

    《冰雪奇缘:欢唱盛会》、《狮子王》都为中文表演;

    七成的餐点为中餐餐点,比如米奇肉包、米妮红豆包;

    全球最低的乐园门票价格;

    这种“妥协”不见得吃亏,作为盈利稳健的东京迪士尼项目,外界认为其经营诀窍就在于本土化的运营:比如为了配合日本赏樱花野餐习惯而开设的野餐区。

    时赚时亏的香港迪士尼也表示要效仿这种做法,将中国文化带入迪士尼,例如农历新年时卡通人物会穿中国特色服装、中秋推出迪士尼月饼等等。

    Iger认为这种改变“是为了让游客在离开时,既体会了迪士尼文化,又感受到家的亲切。”

    乐园的持续热度,在于迪士尼不断生产新IP

    Iger曾说,这些年乐园经营的经验教训,全都用在上海的项目上了。而上海迪士尼乐园红火起来唯一的坏处在于,可能会吞噬东京、香港乐园的潜在客流。

    不像上海迪士尼乐园的兴旺,香港迪士尼乐园去年的入园人次下降10%到610万人。香港迪士尼作为规模最小的乐园,难敌竞争。为了创造机会,迪士尼斥资14亿美元进行香港迪士尼乐园扩建。

    此外,迪士尼也在IP电影的创作上持续努力,希望可以创造出更多像《冰雪奇缘》、《银河护卫队》、《星球大战》的IP电影。这样一来,有了内容的迪士尼才能继续建设线下乐园,持续吸引游客,即使相邻的上海、东京、香港也可以靠差异化运营保持自身优势。

    至于远在欧洲的巴黎迪士尼乐园,不仅亏得惨,还因为欧洲连续不断的恐怖袭击、金融危机让迪士尼方面毫无办法。

    竞品追得紧,但迪士尼并没放在眼里

    当然中国主题乐园的这摊生意不仅迪士尼看好,中国本土乐园、美国环球主题公园、六面旗主题公园都看好,其中环球主题公园将于2019年在北京开放,六面旗主题公园将于2018年在天津开放。

    而中国本土方面,来势汹汹的要数王健林了,王健林曾说要“让迪士尼二十年内无法盈利”,他认为迪士尼的那一套在现在已经玩不转,“现在已经不是看米老鼠、唐老鸭为之疯狂的年代了”。

    面对王健林的豪言,Iger轻描淡写地说“当人们看到上海迪士尼乐园的时候,他们就会意识到迪士尼与他们做的东西的巨大差距。并不是说他们无法提供好的用户体验,而是他们根本无法与我们相提并论。”

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